Recordar comerciales y productos viejos está en furor: experto explica por qué

¿Qué colombiano ochentero o noventero no recuerda con nostalgia el yoyo de Coca-Cola o los muñequitos que salían en los paquetes de Yupi? Hablamos con Andrés Barragán, creador de un proyecto que rememora los comerciales, las marcas, los productos y los coleccionables de los años 80 y 90, sobre el furor que causan en redes sociales las publicaciones que los devuelven a la vida.

Para el arqueólogo de marca y biblioactivista, las personas recuerdan con nostalgia estos productos porque las transportan a una época en la que todo era más simple. Hoy en día, sin embargo, las marcas deben apelar a otras estrategias para fidelizar y crear vínculos duraderos con sus clientes, asegura el experto. 

Desde hace varios años, dirige el proyecto de Arqueología de Marca, que cuenta con gran presencia en Instagram. ¿De qué se trata y cómo fue el proceso para crearlo?

Arqueología de Marca surgió porque yo tengo una editorial, con la que llevo 17 años. Una vez, una famosa agencia de publicidad nos contrató para hacer un libro sobre su relación publicitaria con uno de sus clientes. En esa ocasión, la agencia nos comentó que un incendio había acabado con sus archivos, a lo que les respondimos que nosotros nos encargábamos de conseguirlos. 

Por otro lado, soy coleccionista de juguetes vintage. Compro juguetes en mercados de pulgas, heredé los juguetes de mi papá y siempre me ha gustado coleccionar cosas que me recuerden la infancia. Me dan alegría y las guardo. Así me la he pasado, acumulando polvo, con problemas de bodegaje, pero siempre guardando esas cosas. 

Entre esas cosas, guardaba revistas. Esto me permitió reconstruir la publicidad que necesitaba para hacer el libro que me habían contratado. Cuando lo lanzamos, en el 2009, la agencia y el cliente quedaron muy felices. En el prólogo a ese libro incluí por primera vez la referencia a que la búsqueda de esas imágenes había sido como hacer Arqueología de Marca. El concepto me quedó en la cabeza, pero no lo trabajé mucho. 

¿Cuándo comenzó a trabajarlo?

En el 2011 o 2012, registré la marca porque me parecía que iba a ser un concepto interesante, pero la verdad es que el trabajo de la editorial me devoraba y dejé tirado el proyecto mucho tiempo. A raíz de la emergencia sanitaria, se me ocurrió abrir una cuenta en Instagram y comenzar a poner fotos, en parte porque me acordé del concepto y en parte porque yo veía que era tan tenaz y tan triste todo lo que estaba pasando que me pareció bonito que por lo menos alguien se acordara de estas cosas y recordara los buenos tiempos. 

Entonces, comencé a publicar y la gente se enloqueció. Algo que yo no había contemplado fue que comenzaran a compartirme sus propios objetos de marca. Se ha generado un ejercicio colectivo de remembranza bastante emotivo. He tenido el gusto de encontrarme mensajes como “gracias por publicar estos avioncitos de Coca-Cola, porque fueron los que me permitieron sobrellevar la muerte de mi padre cuando yo era chiquito”. Entonces, ahí me di cuenta de que algo bonito estaba pasando y ahorita ya contamos con más de 125.000 seguidores. Eso es lo que ha pasado.

¿Cómo eligen o encuentran las marcas y los productos que publican?

Casi todas las imágenes vienen de mi colección de productos originales y coleccionables de época. Además, realizamos búsquedas y les pedimos a los seguidores que nos dejen compartir sus imágenes en la página, respetando sus derechos de propiedad intelectual. Nos centramos en piezas de época que son coleccionables de marca —por ejemplo, los muñequitos de Yupi—, o que constituyen marcas en sí mismas. 

Poco a poco, la reflexión se extendió a todas esas cosas que representaban marcas. Entonces, por ejemplo, juguetes viejos de marcas como Vir, Buffalo o Navidad han servido como pretexto para contarles a los lectores un poco más, porque nuestras publicaciones incluyen explicaciones de los productos, del contexto en el que fueron lanzados y de la historia de las marcas involucradas. 

Álbumes, cajas de galletas viejas, productos viejos, fotos y memorabilia de cine y de televisión también han sido reseñados en la página. En realidad, casi todo lo que tenga un nombre, un logotipo y una imagen de marca es bienvenido. ¿Qué no entra? por ejemplo, billetes viejos y cosas de política. 

¿Cómo es el proceso de documentación que acompaña las imágenes?

Con Sergio Méndez, historiador de la Universidad de los Andes, definimos un tema o una marca sobre la que queremos indagar durante la semana. Por ejemplo, juguetes Tonka. Entonces, Sergio comienza a investigar y a armar la reseña. 

De vez en cuando, damos con marcas sobre las que es muy difícil encontrar la historia en Internet. En ese caso, buscamos personas que puedan darnos información. Por ejemplo, un ejecutivo que haya trabajado en Tonka. Otras veces, nos toca decir “no sabemos más de esto. Cuéntennos ustedes qué saben”, y ahí surge información también. En síntesis, escogemos la marca, buscamos su historia y la del producto, elegimos las imágenes más indicadas, escribimos un texto y compartimos las publicaciones. 

¿Cuál es el perfil de los usuarios que participan en el proyecto?

Son hombres y mujeres, principalmente entre los 20 y 44 años. Es raro porque buena parte de mi colección es de años un poco superiores. Yo tengo 45 años, entonces mis cosas son de los que crecimos en los años 80 y fuimos adolescentes en los 90. Es por eso que, cuando pongo algo de los 80 que para mí es una reliquia, les gusta a ciertas personas pero no a todas. En cambio, cuando pongo algo de los 90, la gente se enloquece, porque el perfil es más de gente que vivió su infancia en los 90. Es lo que yo he visto. 

Por otra parte, hay colecciones que les llegan más a los hombres que a las mujeres. Por ejemplo, los cuadernos o ciertas muñecas les llegan más a las niñas, mientras que los carritos y las cosas bélicas —por ejemplo, las pistolitas de fulminantes—. Esto refleja que, desafortunadamente, en los años 80 y 90 había una línea muy clara que separaba los juguetes de los niños y juguetes los de las niñas. 

En general, los comerciales interrumpen los programas que los usuarios están viendo y es común cambiar de canal para intentar evitarlos. ¿Qué hace que, pasados los años, los usuarios disfruten mirando esos mismos comerciales e incluso participen activamente encontrándolos y comentándolos?

Es necesario tener claro un contexto, y es que cuando éramos chiquitos y veíamos televisión solo había tres canales y uno de esos canales emitía programas que nadie veía, que era la Cadena 3. Básicamente teníamos dos canales, por lo que nos tocaba aguantarnos los comerciales y, a fuerza de escucharlos y de verlos, uno terminaba aprendiéndoselos. De hecho, ni siquiera había control remoto al comienzo.

Esos comerciales, que en su momento eran muy incómodos y que uno odiaba, son motivo de nostalgia y de alegría, porque evocan esas épocas felices. 

Hoy en día, uno tiene sistemas como Tivo o plataformas como HBO y Netflix, en las que no hay comerciales. No me imagino, dentro de treinta años, a alguien acordándose de los comerciales como nosotros recordamos hoy los de los 80. 

Por ejemplo, yo no tengo televisión. A mí los comerciales me llegan por redes sociales y me molestan. En Youtube pago por no tener comerciales; veo Netflix y HBO, que no tienen comerciales; no oigo radio, solo podcasts, que tampoco tienen comerciales… Entonces, ese nivel de imprinting, como se dice en inglés, no lo van a tener las futuras generaciones. 

La nostalgia parece jugar un papel importante en la búsqueda de contenidos publicitarios antiguos. ¿Cuál es tu lectura de este fenómeno? 

Hay un instinto casi que natural en el ser humano y es pensar que los tiempos anteriores fueron mejores, cosa que muchas veces va en contra de la evidencia que tenemos. Creo que esto se debe a que la vida que tuvimos quienes fuimos privilegiados y tuvimos una niñez feliz siempre va a ser mejor que el presente en un mundo que tiene cada vez más problemas. 

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Especialmente en el contexto de la pandemia, cuando salió este proyecto, acordarse de lo feliz que era uno sacando su bicicleta Monark, jugando en la calle con los amigos… el contraste era muy fuerte. 

Entonces, uno pensaría que es una obsesión con el pasado, pero en realidad es una obsesión con una época en la que la vida era más simple. Y era más simple, no por los cambios tecnológicos, que son ciertos, sino porque era la vida de cuando uno era niño y no tenía preocupaciones. 

¿En el proyecto tienen más presencia las marcas extranjeras o las nacionales?

Tienen mayor presencia las marcas nacionales, porque son con las que tuvimos más contacto en esos años. La apertura económica comenzó en el gobierno de Gaviria, en la década de 1990. Antes de eso, era muy difícil ver marcas extranjeras en el país. 

De los 90 en adelante sí influyen otras marcas. Un ejemplo de eso es Play Doh, una plastilina que entra desde los años 90 y que antes de eso no existía en Colombia. Y una excepción a eso es Coca-Cola, una marca extranjera con presencia en el país desde mucho antes y que tenía unos coleccionables espectaculares. De resto, nos concentramos en las marcas locales. 

En el proyecto de arqueología de marca que diriges, ¿qué marcas colombianas tienen más recordación?

Yo diría que hay marcas que tienen alta recordación porque tenían productos chéveres, pero hay otras que tienen una buena recordación por sus coleccionables. Coca-Cola, Yupi, Snacky y La Lechera son ejemplos de marcas masivas que tenían buenos coleccionables, pero curiosamente hay marcas colombianas que tienen públicos de culto. Se trata de gente que las colecciona, a pesar de que no fueron tan populares. 

Ejemplo de eso son las marcas de juguetes Navidad, Bufffalo y Bartoplas (esta última hacía juguetes de plástico a mediados de siglo). Hay gente que es obsesiva con esto y que paga muchísimo por tener esas piezas. Entonces, son algo así como marcas de culto. 

¿Qué tienen en común las marcas o los productos más llamativos para los usuarios, aquellos que más reacciones generan?

Pienso que los coleccionables y los productos que trascendían la clase social son hoy en día los más llamativos y los que más nostalgia y remembranzas generan. Por ejemplo, las botellitas o los yoyos de Coca-Cola los podía tener cualquier hogar que consumiera esta bebida. 

Todo lo que se pudiera conseguir a cambio de tapas dependía de ser pilo en la casa y no de que los papás tuvieran ingresos altos. Parecido ocurría con Yupi. Para tener los muñequitos del Chavo del 8 que venían con Yupi bastaba con comprar un paquetico del producto. Ciertos álbumes, como los de fútbol, también obsesionaban a todo el mundo por igual. 

Ocurría distinto con los videojuegos. En ese caso, solo los hogares de ingresos altos y medios-altos podían tenerlos. En nuestra página esos productos no causan tanto revuelo como las cosas más populares, esas que eran coleccionadas por todos los sectores de la sociedad. 

Según la experiencia con el proyecto, ¿qué deben tener en cuenta las marcas para generar vínculos emocionales duraderos con sus clientes?

Los libros que hablan de branding emocional dicen que, cuando un evento está atravesado por una emoción, tiene más tendencia a ser recordado. Esa es la razón por la que se recuerdan más las primeras veces que las siguientes. Se recuerda muy bien el primer beso, pero no el beso número 37; el primer beso estaba muy imbuido de emoción, mientras que el 37 no tanto. 

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Para mí, lo que demuestra todo esto es el valor de los coleccionables. Por ejemplo, Yupi. Uno recuerda como si fuera ayer cuando salían los muñequitos, los guardaba, se los mostraba a sus amigos y los intercambiaba. Entonces, las marcas deben generar recuerdos gratos. Es decir, deben generar acontecimientos que van más allá de la marca y crear vínculos que van más allá del producto. 

Eso lo tiene claro Disney, por ejemplo. Con Disney se genera un vínculo no solo por ver los personajes en Disney Channel o Disney +, sino por tener también los coleccionables, usar la camiseta del personaje y, al final del día, por ir al juego local o al paseo a Florida. Entonces, son todas las dimensiones de la experiencia; es aumentar la experiencia alrededor de la marca para trascender la mera interacción con el producto. +

Eso para mí es claro. Mi relación con Coca-Cola no se dio solo por haberla bebido, sino por haber tirado el frisbee de Coca-Cola, haber guardado las latas de las diferentes ediciones, tener los avioncitos y los camiones… se dio por haber recogido tapas para cambiarlas por objetos coleccionables, una cosa que actualmente es muy “marciana” para mucha gente. 

Si los comerciales tradicionales, como los que abundaban en los años 80 y 90, tienen los días contados, ¿qué viene en los esfuerzos de las empresas por dar a conocer sus productos y marcas, y fidelizar a sus clientes?

Yo pensaría que lo que se viene ahora para las marcas es una mezcla de experiencias con contenidos, es decir, una mezcla de experiencias que se dan a la luz de eventos y de contenidos. Para ello, ayuda a desarrollar narrativas propias de la marca, lo cual será más fácil en unos casos que en otros. 

Por eso es que esto de los eventos se volvió la norma y las marcas se mueren por estar, por ejemplo, en estéreo picnic. Creo que es la única manera, realmente. Y los coleccionables, que estarían relacionados con los contenidos, serían una manera de hacerlo. Esa es una de las lecciones que deja el proyecto.

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