Estrategias publicitarias durante la Copa América: algunas recomendaciones
Cristian Julián Cortés Ascencio
Abogado en Competencia y Consumo de la firma Muñoz Abogados.
El pasado 22 de mayo, el Tribunal Superior de Bogotá resolvió en segunda instancia un proceso de responsabilidad civil extracontractual promovido por varios exjugadores y leyendas de la Selección Colombia en contra de una reconocida entidad financiera, por una presunta infracción a sus derechos de imagen.
Según los demandantes, la entidad realizó una campaña publicitaria durante la Copa América Brasil 2019, elaborando una serie de figuras “tipo lego” coleccionables que representaban a los futbolistas, sin que estos hubieran autorizado el uso de su imagen. Las figuras eran entregadas a los usuarios del banco, según los términos y condiciones de dicha campaña.
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El banco, por su parte, alegaba tener un convenio con la Federación Colombiana de Fútbol, en virtud del cual patrocinaba a la Selección Colombia y como tal podía explotar su imagen de manera “colectiva”, por lo cual habrían realizado la citada campaña.
En la sentencia, el Tribunal confirmó el fallo de primera instancia negando las pretensiones de la demanda, aduciendo que, si bien se acreditó que el banco utilizó la imagen de los futbolistas sin la respectiva autorización, infringiendo su derecho de imagen, estos no acreditaron los cuantiosos perjuicios que estaban reclamando.
Este caso nos permite dilucidar uno de los riesgos que existen al realizar campañas publicitarias aprovechando la coyuntura de eventos deportivos como la Copa América. Desde luego, no es el único, porque hay otros agentes en el mercado cuyos derechos e intereses deben respetarse.
En principio, en virtud de la libertad de expresión y de la libre competencia, es lícito hacer referencia a un evento deportivo en la publicidad, siempre que no se utilicen sin autorización los símbolos, logos o imágenes característicos del torneo, que pueden estar protegidos por derechos de propiedad intelectual de los organizadores o participantes.
Algunas recomendaciones concretas en materia de estrategias publicitarias
- Tenga en cuenta que los patrocinadores oficiales y las empresas aliadas con el evento, sus organizadores o las selecciones que participan, invierten recursos considerables para figurar como tal, a cambio de recibir publicidad y de la visibilidad que esto conlleva.
- En caso de ser patrocinador oficial, verifique el alcance de las autorizaciones que le confieren los organizadores del torneo o las selecciones antes de realizar una campaña publicitaria, para no incurrir en un incumplimiento contractual o en conductas desleales.
De lo contrario, puede exponerse a requerimientos y demandas, como en el caso que mencionamos, en donde la entidad financiera tenía la convicción de estar facultada para utilizar la imagen de los exjugadores.
- En caso de no ser un patrocinador, no utilice los logos, símbolos e imágenes característicos del certamen, de los equipos o los futbolistas participantes.
Expresiones como “Conmebol Copa América”, “Selección Colombia”, la forma del trofeo o el logo de la Federación Colombiana de Fútbol son marcas registradas en Colombia. Además, los símbolos característicos (por ejemplo, la imagen de la mascota oficial) están protegidos por derechos de autor.
Si usted utiliza estos elementos, no solamente puede infringir derechos de propiedad intelectual, sino que también puede configurar actos de competencia desleal o vulnerar los derechos de los consumidores, quienes pueden creer que usted tiene algún vínculo oficial con el torneo sin que esto sea cierto.
Esto debe evitarse al máximo, incluso incluyendo un disclaimer en ese sentido.
- Por otro lado, recuerde que el derecho de imagen supone la necesidad de solicitar autorización para poder utilizar la imagen de terceros.
Por lo tanto, no utilice la imagen de jugadores, artistas o cualquier tercero en su publicidad sin haber obtenido previamente dicha autorización.
- Finalmente, en caso de realizar concursos o juegos promocionales, verifique si es necesario tener autorización de la autoridad competente.
Además, debe informar de manera clara y precisa a los consumidores los términos y condiciones para participar, así como los respectivos premios (si incluye entrega de boletas, beneficios, tiquetes, alojamiento, entre otros).
Conclusión
En suma, aunque es válido realizar estrategias publicitarias aprovechando la coyuntura de eventos de gran magnitud como la Copa América, debe asesorarse y considerar las recomendaciones antes mencionadas para no infringir derechos de terceros ni generar impresiones equivocadas en el mercado, máxime si no tiene la calidad de patrocinador oficial.
