Expandirse más allá de su actividad principal ayuda a las marcas a crecer
Kantar, empresa con operación global en temas de datos y consultoría, encontró, a partir de un estudio realizado con 44 marcas de gran consumo, que “las marcas que crecen son las que se expanden en ocasiones de consumo fuera de su actividad principal o core, cubriendo así otras necesidades, motivaciones, momentos o targets”. Esto es así incluso en marcas que están muy posicionadas en un determinado espacio de consumo, señaló la consultora.
Las marcas que ganaron en 2021 nuevos territorios de consumo aumentaron un 15% su valor e incrementaron en 1 punto la penetración con respecto a 2019. De acuerdo con la empresa consultora, el 70% del crecimiento de estas marcas viene explicado por el avance fuera de sus ocasiones core. Por el contrario, las marcas que no ganaron presencia fuera de su core redujeron su valor en un -1,2% y vieron caer su penetración en 1,5 puntos, versus dos años atrás.
Las empresas deben entender las nuevas formas de consumir
Kantar señaló que la pandemia de Covid-19 ha incidido en las maneras de consumir. Si bien la compra es una consecuencia de las motivaciones y ocasiones de consumo, actualmente la decisión de comprar bienes de gran consumo comienza a tomarse desde mucho antes de visitar el establecimiento comercial, lo cual incide en la decisión final.
De acuerdo con el estudio, un 46% de los consumidores afirma que, a la hora de elegir un producto, piensa en cuándo y por qué lo va a consumir. Además, 3 de cada 10 manifiesta hacer compras pensando en cubrir una necesidad concreta, en función de cómo se siente o de la actividad que realizará, y 1 de cada 3 personas señala que el estado de ánimo es uno de los factores que influye en la manera de consumir.
Si bien la crisis que dejó la pandemia le ha dado mayor preponderancia al precio a la hora de decidir qué comprar, Rebeca Mella, experta en consumidores de la compañía (división Worldpanel), asegura que un diferencial real puede llevar al consumidor a descartar la opción más económica. “Incluso en las épocas en las que los consumidores están más preocupados por el precio, si el producto les aporta un diferencial real y soluciona su carencia, 1 de cada 4 compradores estarían dispuestos a pagar más por un producto que realmente satisface sus necesidades”.
